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“舶来品”大变身，
升级、改版讨好中国胃，
小饭团晋升“早餐顶流”！
饭团，这个看似简单的日式美食，凭借米饭、海苔等经典组合，成为日本便利店几十年来屹立不倒的“点单王”。1970年，日本便利店兴起，饭团便牢牢锁住C位，至今仍是上班族、学生党随手必买的“国民早餐”。
随着国内便利店遍地开花，加之冷链物流的发展日趋成熟，饭团开始在中国“狂飙”。更妙的是，它不再只是日式风味——米汉堡、糯米鸡、藤椒鸡饭团等中式改良版纷纷登场，咸蛋黄、腊肠、瑶柱等“脑洞馅料”让饭团彻底“入乡随俗”，成为年轻人早餐清单里的新晋顶流！
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和包子油条抢生意
据英敏特联合国金证券研究所的统计数据，我国早餐市场规模庞大，在2019年就已经达到了1.8万亿元，2020年—2025年中国早餐市场规模以7.7%的复合增速持续增长，预计2025年可达2.6万亿元。
庞大的早餐市场下，延伸出包子、油条、豆浆等传统中式早餐产品。近年来，随着便利店系统的丰富以及厨用小家电的普及，“外来侵略者”饭团正在逐步抢夺早餐市场份额，衍生出多样中式产品，比如米汉堡、手握饭卷、三角饭团等，成为包子油条的强劲对手。
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在小红书上，#饭团 相关的话题共有8.7亿浏览，引发了190.4万讨论；而抖音上关于#饭团 的相关话题则引发了48.1亿次的播放，#紫米饭团 #糙米饭团 #海苔饭团等各类子话题同样颇受关注。可见饭团这个小小单品，在市场上已经掀起了惊涛骇浪。
由于饭团具备加热即食的属性，主要销售渠道是电商+便利店，其中便利店渠道销售最为亮眼。以冷鲜的形式储存，经过微波加热即可食用，既方便快捷，又风味十足，口感比包子扎实，又不像油条那样油腻，满足了饱腹和美味的双重需求。
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目前，在便利店系统中，饭团产品花样百出。全家便利店内的奥尔良烤鸡排饭团、黑椒牛排饭团以及蛋皮糯米鸡饭团表现不俗，是消费者回购率高的几款单品；罗森的咸蛋黄爆浆鸡排大口饭团、三文鱼松沙拉酱饭团、卤味溏心蛋饭团等同样创意满满，风味浓郁，购买者好评不断。
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饭团偏好“中国胃”
传统日式饭团传到中国以后，经过演变和创新，产品类型十分丰富。
从产品形态上来看，已经不再局限于老式三角饭团，糯米鸡饭团、手握饭团卷、米汉堡等产品形式愈发多样，饭团越来越趋向于本土化。
乐肴居独家开创了米汉堡产品，自2017年上市以来连年畅销，在天猫、抖音等电商平台稳居销量第一，且保持高速增长；京鲁远洋的三角饭团是711便利店内的畅销单品之一，市场关注度和消费者反馈不俗；安井小厨的荷叶糯米鸡是日式饭团改良后的畅销单品，更符合中国消费需求和口味偏好。
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从制作食材来看，传统日式饭团主要添加了大米、生鱼片、海苔、黄瓜等食材，尤其侧重于海鲜口味，但我国饭团在此基础上，增加了奥尔良鸡肉、酱香猪肉、咸蛋黄、经典油条、香菇卤肉、腊肠等中式风味食材，甚至还有乌江榨菜风味，食材迎合“中国胃”。
五芳斋旗下的爆料饭团、迷你饭团等多种类型，其中爆料饭团又有腊味香肠、蛋黄肉松、藤椒鸡、金汤肥牛等多种口味，其中腊肠风味芳香油润，咸香可口，川味藤椒鸡风味，藤椒麻香，让人食欲大开；迷你饭团设有肉松芋泥口味，满足儿童的消费需求；鸿津推出的瑶柱糯米鸡，瑶柱鲜甜、淡雅荷香，疯狂出圈。
从原料选择来看，除了传统的大米制作之外，有品牌还增加糯米、粢米、糙米、蜜豆、八宝等基础原料，让饭团在果腹的同时，降低身体负担。满足了消费者多元的口味需求，产品配料越来越健康。
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大希地推出三色糙米饭团，配料表清清爽爽，除了粗粮只有水，真正做到了0添加香精、0添加防腐剂、0添加色素；橙子快跑推出的糙米饭团，主打开袋即食，有鸡肉饭团卤香味、牛肉饭团黑胡椒味两种风味，100g/个只有153大卡，低脂又饱腹。
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“便利店+饭团”成标配
在我国蓬勃发展的便利店系统中，汉堡、三明治、包子、盒饭等各式鲜食品类日趋丰富，而饭团却依旧是该场景中占据一方势力的重要存在。饭团为何能够在便利店场景中经久不衰，成为“扛把子”呢？
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首先，便利店渠道中微波炉等加热工具，产品加热即食，提升效率；
其次，便利店通过组合捆绑销售等形式售卖饭团，能够提升饭团的销售业绩和销售频次；
再者，便利店渠道大多散布在商超、CBD以及学校等区域，此区域内消费人群非常精准，比如白领、学生等群体，他们对早餐要求严格，时间短、营养高，饭团非常符合需求；
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最后，在便利店渠道，尤其是早餐场景中“西式中做”成为一种潮流，在全家、罗森、7-11等24小时日式便利店，饭团品类创新性高。2024年，部分罗森便利店内推出了豉汁豆末、广式咕咾肉、蜜汁叉烧等创新口味的饭团产品；711便利店创意推出梅子鸡肉樱花风味饭团，粉嘟嘟的色彩搭配，让人爱不释手。
新食材观察：
饭团正以“本土化创新+便利属性”颠覆中国早餐市场。这个源自日本的国民美食，通过中式改造和形态创新，精准击中年轻群体“快营养”需求。冷链技术加持下，便利店渠道贡献率高，微波即食特性使其完胜传统早餐。
抖音相关话题视频播放量超48亿，罗森通过豉汁豆末等创新口味持续加码。更值得关注的是健康化趋势——糙米版、低卡配方饭团增速飙升，标志着早餐消费正从“饱腹刚需”向“品质升级”跃迁。这场由饭团引领的早餐革命，本质是消费场景效率与味觉创新的双重胜利。
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